Архив журнала
Архив номеров
О журнале
О журнале
Особое мнение
Архив номеров
Главное меню
Главная
Контакты
Поиск
Яндекс.Погода

 

 

 

 

 

 

Пробки на Яндекс.Картах

 

 

 

 

   

 
Бизнес-технологии Печать E-mail

Мода на дисконт

moda_na_discont.jpgВ трехстах километрах к северу от Перми, вдалеке от шумных мегаполисов, в небольшом старинном городе Чердынь у предпринимателей новый тренд — дисконтные карты. В здешний постоялый двор еще не провели газ, горячую воду и канализацию, зато вот уже несколько месяцев его хозяин активно внедряет систему скидок собственной разработки… Выясняем, сколько карточек вместит кошелек, прежде чем лопнуть, и какой процент из них может пригодиться владельцу.

Новые коллекционеры?
В бумажнике нашего случайного попутчика - клерка из Екатеринбурга Полины Полетаевой - таких "бесполезных" карт оказалось почти четыре десятка. Многие лежат мертвым грузом уже несколько лет. Разговорившись о системах скидок и бонусов, девушка тут же демонстрирует самое неудачное, на ее взгляд, приобретение - карта "club66.ru". Заплатив за членство в сомнительной организации 150 рублей и прождав больше двух месяцев, пока карточку изготовят и доставят, Полина так ни разу ей не воспользовалась. Есть и удачные примеры: девушка регулярно получает скидки по дисконтным картам парфюмерных сетей "РИВ ГОШ", "ИВ РОШЕ", "Золотое Яблоко"; покупая продукты и товары повседневного спроса, копит процент на карте сети магазинов "Купец"; раз в две недели бесплатно обедает в заведениях системы "Малахит" - там действует накопи-тельная карта. fНаиболее выгодной наша героиня все же считает пятнадцатипроцентную скидку на лечение зубов. С помощью этого дисконта, по словам собеседницы, удается сэкономить реальные деньги - до пятисот рублей за прием. Кстати, 15% - это стандартная стоматологическая скидка. Соответствующую карточку выдают почти в каждой клинике своим постоянным клиентам.
 
- У компании "Кард Сити", ведущем производителе пластиковых карт на Урале, в этом сезоне от заказчиков нет отбоя, - рассказывает менеджер по продажам ком-пании "Кард Сити" Владимир Кандратьев. - В основном, это местные магазины одежды и салоны красоты. Крупные торговые сети предпочитают заказывать спецпродукцию у московских производителей. Спрос на пластиковый дисконт особенно обостряется осенью и весной, - отмечает собеседник. - Сейчас у компании около пятидесяти постоянных заказчиков. Каждый обновляет тираж пластиковых карточек, как правило, раз в год.
Как показал опрос, почти все, кто практикует предостав-ление скидок и бонусов по специальным картам - будь то частные предприниматели или крупная торговая сеть, - считают эту систему достаточно эффективным инструментом маркетинга. При этом не все предприниматели могут пояснить, насколько эффективно скидки по карточкам стимулируют спрос. Таких замеров, как правило, никто не проводит. Особенно это касается малого бизнеса. Многие мелкие предприниматели признаются, что заказали бонусные карты, оглядываясь на своих конкурентов, не понимая при этом, чего они хотели добиться внедрением дисконтной системы на своем предприятии. Похожая ситуация редко, но все же встречается и в более крупных розничных сетях.

Виды карточек


bisnes_tehnologii.jpgЭксперты выделяют несколько дисконтных систем в зависимости от их целей. Главная цель карточек типа Action - побудить человека к действию. Неважно, придет он сам за второй покупкой или передаст это право своему знакомому. Главное, чтобы была выполнена задача, - увеличение количества продаж. При этом неважно, какой носитель информации о скидке используется, - это может быть как дисконтная карта, так и обычный бумажный купон, к примеру, в виде пятисотрублевой купюры. Последний вариант, кстати, обойдется дешевле.
Так, в салоне мебели "Мамаша Ку-раж" отказались от бонусных карточек еще несколько лет назад, когда конкуренты только начинали внедрять свои дисконтные системы.
- У нас до сих пор сохранились эти карточки - лежат мертвым грузом, мы даже весь тираж не раздали, - рассказывает руководитель розничного направления салона мебели "Мамаша Кураж" Ольга Перминова.
Зато в салоне успешно действует дисконтная система - на вторую покупку скидка 20% (достаточно предъявить документы, свидетельствующие о первой сделке).
- Карточка - совершенно неуместный атрибут, - убеждена Ольга, - особенно, когда речь идет о разовой покупке на крупную сумму. Когда дисконтные карты стали активно внедряться в различных секторах розничной торговли Екатеринбурга, директор магазина японских автозапчастей "Токио" Михаил Сергов решил не отставать от последних тенденций и придумал свою дисконтную систему. Отдав предпочтение количеству, решил сэкономить на качестве: заказал сразу же несколько тысяч пластиковых карточек и выбрал при этом самый дешевый образец - без чипа и магнитной полосы. На карте белого цвета напечатано название магазина, адрес и телефон. Скидка предъявителю - 3%. Карточка выдается бесплатно, любому клиенту, совершившему покупку на сумму больше тысячи рублей. Все это Михаил придумал интуитивно, не проводя масштабных исследований. Интуиция не подвела. У магазина образовался круг постоянных покупателей - порядка трех тысяч клиентов. Все они регулярно пользуются карточками.
При использовании данного типа дисконтной системы, в отличие от первого, не стоит задачи прямо сейчас побудить человека к покупке или другому действию. Цель - надолго завоевать лояльность клиента.
- В данной разновидности дисконтных систем уже существует множество, так сказать, подвидов - карты почетного гостя в ресторане, накопительные баллы в авиакомпаниях, - приводит примеры преподаватель Урало-сибирского института бизнеса USIB Борис Рыжковский. - При этом бонусная карточка, как правило, не является главным аргументом, чтобы зайти в определенный магазин и совершить покупку. Вероятнее всего, клиенту и так нравится качество обслуживания или ценовая политика того или иного заведения. Скидка, скорее, является дополнительным аргументом, чтобы сделать покупку. Следовательно, данная разновидность дисконтных карт работает в каче-стве хорошего дополнительно-го инструмента, - поясняет эксперт.

Мультидисконт

В отдельную группу специалисты выделяют так называемые «клубные системы». Это дисконтные карты, объединяющие несколько компаний различного профиля. По одной карте можно получить скидку, к примеру, на автозаправке, в продуктовом супермаркете, салоне красоты, медицинской клинике, магазине одежды и т.д. Миссия мультидисконтного клуба — облегчить жизнь продавцам и потребителям. Компаниям-участникам не нужно ничего делать самим. Разработкой системы скидок и выпуском карточек занимаются организаторы. Члены клуба лишь регулярно отчисляют небольшие взносы. К таким мультидисконтным клубам относится ранее упомянутый «club66.ru». Его карточкой так ни разу и не воспользовалась Полина Полетаева, содержимое бумажника которой мы анализировали ранее. Юлия Васькова, руководитель проекта «club66.ru», затрудняется сказать, сколько из двадцати двух тысяч проданных карт так же лежат мертвым грузом и каков процент активных пользователей. Тем не менее, менеджер компании утверждает, что система работает и пока ни одна из компаний-участников не жаловалась на отсутствие клиентов, предъявляющих карту клуба. На сегодняшний день в системе участвует 143 организации различной направленности — их число постоянно увеличивается. Многие компании сами просятся в клуб, но их заявку могут и не удовлетворить, — если руководство клуба посчитает ее недостойной. Держатели карт — в основном люди со средним доходом в возрасте от 23 до 33 лет, преимущественно женщины, увлекающиеся шоппингом, активно пользующиеся системами скидок и бонусов. — Мультидисконт удобнее и выгоднее, — говорит Юлия Васькова, — скидки предлагает каждый второй, если не каждый первый. Сегодня обычный дисконт уже не дает конкурентного преимущества, а приносит одни убытки. Предполагается, что потребители будут постепенно избавляться от большого количества ненужных дисконтных карточек, заменяя их одной-двумя мультидисконтными. Однако, наряду с плюсами клубных систем, у них есть и существенные минусы. — Я слышал очень разные отзывы об этих системах, — рассказывает преподаватель Урало-сибирского института бизнеса USIB Борис Рыжковский. — Я лично не хочу попадать в те ограниченные рамки, которые предлагает мне клубная карта. Попытки объединить одной картой разные организации приводят к тому, что человек оказывается в узком коридоре. Создается шаблон поведения. Если, например, я заправляюсь со скидкой на одной бензоколонке, то, чтобы купить со скидкой продукты, мне, получается, нужно идти именно в тот супермар- кет, который состоит в данном дисконтном клубе. А если он находится на другом конце города? Не отрицает определенных сложностей и руководитель проекта «club66.ru» Юлия Васькова: — Мультидисконты будут актуальны в России еще года три. Будущее за мультибонусными системами. Правда, пока существуют технические сложности с их внедрением, да и участники не могут договориться друг с другом — кто за что предоставляет бонусные баллы.

Безусловная выгода

По оценкам экспертов, у любой дисконтной системы есть один неоспоримый плюс, — с помощью пластиковых карт мож- но отслеживать поведение клиента. Когда, где и сколько он тра- тит денег? Как растет или снижается его покупательская спо- собность? Каким товарам он отдает предпочтение? Или даже в какое время суток он готов потратить больше денег? Ни одно социологическое исследование не даст более достоверной ин- формации. Да и сам клиент об этом не расскажет. Установить «слежку» за своими клиентами решили в местной сети авто- заправочных станций, работающих под брендом «Сибнефть», — сообщил на условиях анонимности сотрудник отдела марке- тинга. Правда, возникла техническая сложность. В компании ис- пользовались «магнитные» карты. С их помощью при плотном потоке проследить поведение клиента проблематично. Сейчас устаревшие «магнитные» карты меняют на «чиповые», — они хоть и дороже, зато отследить по ним поведение клиента го- раздо проще. Каждый чип, как жучок, записывает ценную для маркетологов информацию — когда, где и сколько клиент залил бензина. Обладая этими знаниями, специалисты станут более эффективно управлять продажами горючего. В крупных мегаполисах, таких, как Екатеринбург, дисконт- ный бум постепенно проходит, — отмечают производители пла- стиковых карт. Сейчас большинство заказчиков приезжает из области. — Наибольший интерес дисконтные системы вызывают у представителей малого бизнеса, проживающих в городах с на- селением больше 50 тысяч, — делится наблюдением менеджер по продажам пластиковых карт компании «Кард Сити». При этом, выбирая дисконтную систему как инструмент по- вышения эффективности продаж, предприниматели, скорее всего, руководствуются стадным чувством, нежели экономиче- ским расчетами, — подозревают эксперты. — Маркетинг — область избыточного инструментария. Скидка по пластиковой карточке — всего лишь один из спо- собов стимулировать спрос. И использование каждого из них должно быть обосновано, — подчеркивает Борис Рыжковский.

— Принимая решение о том, ка- кую мотивационную систему выбрать, мы стояли перед выбором: сделать традиционную дисконтную систему, либо ввести программу лояльности для покупателей. Мы выбрали второй вариант: при покупке на сумму от 500 рублей клиент получает карточку, на которую со второй покупки начисля- ются бонусы (накопленными бонуса- ми покупатель потом может распла- титься в нашем магазине). Выбор именно этой системы помо- гает решить несколько вопросов. Во- первых, это способствует формиро- ванию лояльности покупателя. Наше программное обеспечение позволя- ет вести персонифицированный учет каждого клиента. Анализ этих данных дает ответы на вопросы: кто наш ПОСТОЯННЫЙ покупатель, КАК ЧАСТО он приходит к нам в магазин и ЧТО он приобрета- ет? На основании этих данных можно сформировать группы, выявить по- стоянных клиентов, определить воз- можные потребности и направлять рекламную активность не на всю ау- диторию, а более узко. При этом де- лать акцент на 20-30% клиентов, при- носящих 80% прибыли. Во-вторых, анализ данных о покуп- ках помогает оценить эффективность той или иной рекламной кампании по территориальному принципу. Есть и экономический плюс выбо- ра данной мотивационной програм- мы. Система бонусных начислений позволяет сэкономить расходы ком- пании, так как бонусная программа предполагает отсроченный эффект — покупатель не сразу расплачивается бонусом (начисление производится через несколько дней), а значит, эта сумма не сразу вычитается из при- были компании. При обычной дис- контной системе предприятие теряет часть прибыли в день покупки. К тому же, когда клиент приобретает товар на накопленные бонусы, то в эту сум- му уже включена и торговая наценка компании.

 

Добавить комментарий



Защитный код
Обновить

« Пред.   След. »
Rambler's Top100