Архив журнала
Архив номеров
О журнале
О журнале
Особое мнение
Архив номеров
Главное меню
Главная
Контакты
Поиск
Яндекс.Погода

 

 

 

 

 

 

Пробки на Яндекс.Картах

 

 

 

 

   

 
Купи-продай: Сила притяжения торгового центра Печать E-mail

01_2009-43.jpg
Территорию будущего конфликта нужно знать гораздо лучше, чем своего противника.

Маврикий, византийский император, 582-602 гг.

Конкурентная борьба между торговыми центрами уже начала разгораться в 2007-2008 годах, а сейчас будет только нарастать, в том числе в связи с финансовым кризисом и снижением платежеспособного спроса. ТЦ будут сражаться за потоки потребителей, и для маркетинговой оценки этой ситуации мы можем применить фактически военную терминологию.

Для конкурентной войны ТЦ обладают целым рядом маркетинговых инструментов (оружие), но ключевой элемент, необходимый для победы, особенно в современных условиях, — информация. Неслучайно язык статьи стал таким боевым — для успешной конкурентной борьбы ТЦ нужно применять практически военные тактики. А именно, четкие разведданные о «территории противника» и продумывать стратегии ее «захвата». Главное «оружие» в этой войне условно можно называть «силой притяжения» торгового центра — это способность заставить покупателей приходить или приезжать в магазин или торговый комплекс планово и делать это неоднократно, причем не только из близлежащих районов «своей территории», но и из других районов («территорий противника») и даже из других городов.

Количество посетителей с удаленных территорий характеризует успех концепции магазина и маркетинговой политики.

Первые ТЦ без особых усилий, благодаря только своему первенству и масштабу, «притягивали» покупателей со всего города. Но по мере увеличения числа ТРЦ новичкам все труднее привлечь внимание, да и «пионеры» рынка начинают терять позиции, а их аудитория становится более локальной.

Итак, иметь большие торговые площади сегодня недостаточно, на первый план выходят маркетинговая концепция и усилия по продвижению торгового центра. И усилия эти должны быть постоянными, а не однократными. Как это сделать в режиме текущей маркетинговой тактики?

Шаг 1. Разведка. Нужно определить собственную зону влияния и зоны влияния «противника» — основных конкурентов. Условно — нарисовать карту будущих боевых действий.

В маркетинге торговых точек традиционно выделяют три «торговые зоны», в которых дислоцируется аудитория магазина:

Первичная торговая зона — это географический сегмент, где проживает 70-80% от общего числа регулярных покупателей, или так называемая «опорная» группа.

Вторичная торговая зона занимает большую территорию — на нее приходится 15-20% покупателей. На протяженность этой зоны влияет наличие подобных объектов в округе. Хорошая транспортная доступность ТЦ может значительно увеличивать эту зону.

Периферийная торговая зона — это максимальная территория, с которой покупатели притягиваются к торговому центру. Их число может составлять 5-10%. Хотя потенциальным покупателям приходится преодолевать большие расстояния, их могут привлекать хорошая транспортная доступность, определенные группы товаров или услуг, отсутствующие в других центрах, расположение объекта по пути на работу и обратно.

Шаг 2. Боевые действия. Что притягивает покупателей в ТЦ? Одних – уникальные, интересные бренды, представленные среди арендаторов. Других — пул предлагаемых развлечений, возможность провести время с друзьями или с семьей. Третьих — распродажи и акции. Поняв, каких потребителей вы хотите привлечь, можете вводить в действие соответствующее «оружие»: поддерживать рекламные кампании арендаторов, развивать развлечения, устраивать праздники или активизировать рекламу в период распродаж. И размещать рекламу очень продуманно, дифференцированно — по торговым зонам. Для «своих территорий», где преимущественно лояльная публика — одни информационные сигналы, для территорий, которые планируется «захватить» — другие.

Что можно было бы сделать «Парк Хаусу»? Активизироваться в Орджоникидзевском районе. Пока для жителей этого района более притягателен «Карнавал», во всяком случае более 1/3 регулярно посещают именно этот ТЦ. За счет чего? Нужно разбираться. Возможно, за счет бесплатного автобуса, который ходит именно с Уралмаша к «Карнавалу», и которым многие пользуются, несмотря на пробки. А может быть, за счет большей рекламной активности «Карнавала». Или за счет предложения более демократичных марок одежды/обуви. В любом случае, территория Орджоникидзевского района для Парк Хауса весьма перспективна и рассмотреть возможность поспорить за этих потребителей с «Карнавалом» следует.

Шаг 3. Мониторинг ситуации. Собственно, движение по кругу: от изучения ситуации к планированию или коррекции планов. Оценить эффективность ваших маркетинговых маневров на потребительском рынке и оперативно откорректировать тактику удержания лояльных и привлечения новых покупателей в условиях жесткой конкуренции становится жизненно важно: кто первый заметил изменения в диспозиции, тот успел их использовать в своих интересах. В условиях нестабильности рынка такую актуальную информацию можно получать в режиме МОНИТОРИНГА. Не случайно именно к этому формату исследований в последние два-три месяца активно обращаются федеральные торговые сети, банки, предприятия индустрии развлечений.

Может показаться, что маркетинговые исследования — это очень дорогое удовольствие, тем более регулярный мониторинг.

Это действительно так, если исследование проводится «в одиночку» и все затраты несет один заказчик. Однако совершенно необязательно проводить самостоятельное исследование, тем более если вас интересует всего лишь несколько вопросов. Для этих целей существуют «омнибусные исследования» — это исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов и по нескольким темам. Данный вид исследования дает возможность каждому из участников значительно снизить затраты на проведение исследования и в сжатые сроки получить интересующую информацию.
 

Добавить комментарий



Защитный код
Обновить

« Пред.   След. »
Rambler's Top100